Sí, ya sabemos que hay dos canciones del mundial, la de Shakira, que es la oficial, y la de Coca, de K'naan... y que Coca logró instalar su canción,Waving Flag como el himno de facto del mundial 2010.
Lo que no sabemos es que Coca usó a la Fifa como plataforma para que su audiologo sea cantado por todo el planeta, asociando la marca al fútbol y por consiguiente, a lo que Coca quiere estar asociada; pasión y felicidad. Esto le permitió a Coca alcanzar una cantidad antes impensada de impresiones, y por sobre todas las cosas, que la gente cante su canción. Básicamente, nos convirtió en jingles andantes.
Lo que Coca hizo fue llevar a cabo una excelente estrategia de soundbranding. No sólo desarrolló su identidad sonora, sino que puso en práctica una técnica de soundbranding que se llama watermarking. Esta técnica consiste en utilizar una melodía, en este caso un audiologo, dentro de otra composición.
Cómo lo llevó a cabo? Invirtiendo en un artista desconocido, y regrabando la canción usando un coro de hombres que suena a hinchada para cantar la parte donde entra el audiologo. Repito, Waving Flag antes de Coca Cola no tenía la parte del coro! Es más, dado que Coca viene usando su audiologo en todo el mundo y hace muchos años, ya estábamos preparados para que nos guste Wavin Flag. Y como Coca sabe que siempre hay resistencia en los consumidores para tomar cosas que están groseramente bancadas por las marcas, lo hizo de una manera muy sutil.
(Gracias a nuestros amigos de Soundlounge UK por el video!)
Esto es nuevo? No. El soundbranding existe en el mundo hace 10 años como disciplina independiente. Lo que es novedoso es el alcance de esta campaña. La Copa del Mundo es el mayor evento mediático mundial. Y como Coca usó el SoundBranding de una manera sutil, no hubo ningún tipo de alerta o impedimento comercial por parte de los canales de tele de todo el globo para usar la canción para las transmisiones temáticas, o aún como un hit radial. Wavin Flag fue número uno en los charts de 11 países (hasta ahora), y más de 20 remixes regionales por estrellas de la música.
Coca gastó $300 millones en la campaña FIFA. Se estima que 700 millones de personas vieron la final. Solamente la final. En 2006, el mundial generó 73.000 horas de TV y llegó a una audiencia acumulada de 26 mil millones de personas. Si a eso le sumamos las repeticiones por radio, de repente tenemos un retorno de la inversión enorme, muy difícil de lograr a través de otras técnicas. Y por sobre todas las cosas, estamos todos cantando el audiologo de Coca, que ahora nos evoca la pasión que sólo el fútbol puede evocar. Coca logró de esta manera una ruta directa de comunicación con nuestras emociones, y se quedó para siempre grabada en nuestra memoria.
Saludos y hasta la próxima!
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